一(yī)、今日(rì)头(tóu)条(tiáo)上(shàng)亿(yì)元(yuán)的戶外廣告，副标(biāo)題(tí)居然全(quán)写(xiě)“錯”了(le)

3月(yuè)19日(rì)開(kāi)始(shǐ)，资訊APP今日(rì)头(tóu)条(tiáo)發(fà)布(bù)了(le)一(yī)系(xì)列戶外廣告，周末(mò)外出的不(bù)少(shǎo)人(rén)被(bèi)今日(rì)头(tóu)条(tiáo)的廣告當街(jiē)刷屏。“神奇”的画(huà)面(miàn) 與(yǔ)“深刻(kè)”的文(wén)案(àn)……大(dà)概是(shì)想(xiǎng)讓人(rén)get到(dào)：“今天(tiān)無论你在(zài)干(gàn)嘛 ，都要(yào)看(kàn)今日(rì)头(tóu)条(tiáo)！”但是(shì)，廣告牌(pái)上(shàng)的副标(biāo)題(tí)全(quán)都写(xiě)“錯”了(le)！

據(jù)傳，今日(rì)头(tóu)条(tiáo)这(zhè)次(cì)上(shàng)亿(yì)規模的廣告投放(fàng)，覆蓋了(le)北(běi)上(shàng)廣深等14座 城(chéng)市(shì)，KV總(zǒng)數达(dá)到(dào)150＋，並(bìng)且(qiě)還(huán)号(hào)稱“史上(shàng)KV最(zuì)多(duō)的廣告”。當然，廣告里(lǐ)的这(zhè)些(xiē)文(wén)案(àn)貌似沒(méi)有(yǒu)看(kàn)起(qǐ)来(lái)那(nà)麼(me)簡單。今日(rì)头(tóu)条(tiáo)作(zuò)为(wèi)一(yī)款以(yǐ)个(gè)性(xìng)化(huà)推薦为(wèi)基礎的资訊APP，他(tā)们(men)在(zài)这(zhè)次(cì)廣告投放(fàng)上(shàng)似乎也(yě)在(zài)嘗試个(gè)性(xìng)化(huà)。目前(qián)可(kě)見(jiàn)，在(zài)不(bù)同(tóng)地(dì)點(diǎn)、场(chǎng)景、以(yǐ)及(jí)針(zhēn)对(duì)不(bù)同(tóng)人(rén)群(qún)，他(tā)们(men)都分(fēn)别定(dìng)制了(le)不(bù)同(tóng)的文(wén)案(àn)。

分(fēn)别在(zài)不(bù)同(tóng)片(piàn)區(qū)的定(dìng)制廣告牌(pái)，讓我(wǒ)们(men)来(lái)看(kàn)看(kàn)幾(jǐ)則例子：

看(kàn)了(le)以(yǐ)上(shàng)的文(wén)案(àn)，有(yǒu)网(wǎng)友發(fà)微博表(biǎo)示：“这(zhè)樣(yàng)的廣告词分(fēn)分(fēn)钟我(wǒ)能(néng)写(xiě)幾(jǐ)百(bǎi)句。”作(zuò)为(wèi)近(jìn)幾(jǐ)年(nián)成长(cháng)最(zuì)快(kuài)的互聯网(wǎng)公司之(zhī)一(yī)，今日(rì)头(tóu)条(tiáo)一(yī)向(xiàng)低(dī)調猛進(jìn)。这(zhè)次(cì)的大(dà)手(shǒu)笔(bǐ)在(zài)戶外投放(fàng)廣告，自(zì)带(dài)槽點(diǎn)，引發(fà)热(rè)議，但傳播效果(guǒ)究竟如何，讓我(wǒ)们(men)来(lái)看(kàn)一(yī)下(xià)數據(jù)，今日(rì)头(tóu)条(tiáo)戶外廣告在(zài)微博上(shàng)曝光(guāng)的頻率也(yě)數以(yǐ)百(bǎi)万(wàn)計(jì)，这(zhè)在(zài)投放(fàng)不(bù)到(dào)一(yī)周的項目来(lái)说(shuō)已經(jīng)是(shì)非(fēi)常不(bù)錯的成績，許多(duō)受訪白(bái)领也(yě)表(biǎo)示自(zì)己通(tòng)过各(gè)種(zhǒng)樓宇和(hé)车站廣告的轟炸已經(jīng)下(xià)载(zài)今日(rì)头(tóu)条(tiáo)並(bìng)且(qiě)有(yǒu)相應(yìng)使用(yòng)。

CTR傳统媒體(tǐ)2016年(nián)2月(yuè)廣告分(fēn)析

媒體(tǐ)投放(fàng)情(qíng)況：

2016年(nián)2月(yuè)，电視廣告花(huā)費同(tóng)比下(xià)降6%，资源量(liàng)同(tóng)比下(xià)降4%。各(gè)級頻道(dào)中(zhōng)，除中(zhōng)央台(tái)廣告花(huā)費同(tóng)比呈現(xiàn)3%的增幅之(zhī)外，省(shěng)級衛視、省(shěng)級地(dì)面(miàn)台(tái)以(yǐ)及(jí)其(qí)他(tā)电視頻道(dào)廣告花(huā)費都呈現(xiàn)不(bù)同(tóng)程度(dù)的降幅。省(shěng)級衛視的同(tóng)比花(huā)費降幅达(dá)到(dào)9%，一(yī)改前(qián)幾(jǐ)个(gè)月(yuè)增长(cháng)趨勢。報紙(zhǐ)2月(yuè)廣告花(huā)費以(yǐ)及(jí)资源量(liàng)都跌破50%，形式更(gèng)加嚴峻。前(qián)五(wǔ)支柱行業中(zhōng)，商業及(jí)服(fú)務(wù)性(xìng)行業、房地(dì)産/建築工程行業以(yǐ)及(jí)邮(yóu)电通(tòng)訊行業廣告投放(fàng)分(fēn)别下(xià)降56%、52%和(hé)63%。

2月(yuè)份，电台(tái)廣告花(huā)費同(tóng)比微涨1%，资源量(liàng)同(tóng)比下(xià)降17%。投放(fàng)量(liàng)最(zuì)大(dà)的前(qián)五(wǔ)行業中(zhōng)，金(jīn)融業和(hé)邮(yóu)电通(tòng)訊行業繼續保持(chí)增幅並(bìng)且(qiě)相比上(shàng)个(gè)月(yuè)都上(shàng)升(shēng)一(yī)名(míng)。商業及(jí)服(fú)務(wù)性(xìng)行業呈現(xiàn)1%的降幅，但仍旧(jiù)排在(zài)投放(fàng)榜單第(dì)一(yī)位(wèi)。傳统戶外廣告2月(yuè)份的资源量(liàng)同(tóng)比减少(shǎo)13%，廣告花(huā)費同(tóng)比下(xià)降7%。投放(fàng)量(liàng)最(zuì)大(dà)的前(qián)五(wǔ)行業中(zhōng)，邮(yóu)电通(tòng)訊行業依旧(jiù)以(yǐ)43%的增幅领跑投放(fàng)前(qián)五(wǔ)行業榜單。

二(èr)、案(àn)例分(fēn)享

北(běi)京(jīng)地(dì)铁(tiě)14号(hào)線(xiàn)里(lǐ)的廣告，怎麼(me)会(huì)都走(zǒu)了(le)文(wén)藝路(lù)線(xiàn)？ 如果(guǒ)你最(zuì)近(jìn)坐过北(běi)京(jīng)地(dì)铁(tiě)14号(hào)線(xiàn)，可(kě)能(néng)会(huì)注意(yì)到(dào)它(tā)的不(bù)同(tóng)，比如和(hé)在(zài)大(dà)望路(lù)站交彙的1号(hào)線(xiàn)相比。作(zuò)为(wèi)去(qù)年(nián)12月(yuè)底剛開(kāi)通(tòng)中(zhōng)段(duàn)的新(xīn)線(xiàn)路(lù)，车廂新(xīn)、环(huán)境好(hǎo)是(shì)自(zì)然的，但我(wǒ)们(men)说(shuō)的这(zhè)種(zhǒng)“不(bù)同(tóng)”主(zhǔ)要(yào)来(lái)自(zì)一(yī)種(zhǒng)更(gèng)抽象(xiàng)的文(wén)藝气质的感(gǎn)覺——由(yóu)这(zhè)条(tiáo)線(xiàn)路(lù)上(shàng)的地(dì)铁(tiě)廣告呈現(xiàn)出来(lái)的。 比如，你会(huì)在(zài)站台(tái)燈(dēng)箱(xiāng)上(shàng)看(kàn)到(dào)6个(gè)人(rén)捧着家鄉(xiāng)的面(miàn)歡迎你，一(yī)个(gè)城(chéng)市(shì)夜(yè)跑爱(ài)好(hǎo)者(zhě)的故事(shì)，或(huò)者(zhě)一(yī)个(gè)講述藏區(qū)賽馬生活的片(piàn)段(duàn)。

“生活自(zì)会(huì)消化(huà)一(yī)切(qiè)，既不(bù)要(yào)人(rén)幫忙，也(yě)不(bù)要(yào)人(rén)同(tóng)意(yì)。”想(xiǎng)象(xiàng)一(yī)下(xià)在(zài)熙熙攘攘的地(dì)铁(tiě)人(rén)群(qún)里(lǐ)看(kàn)到(dào)廣告牌(pái)上(shàng)契诃夫这(zhè)句話(huà)的感(gǎn)受，是(shì)不(bù)是(shì)大(dà)概就能(néng)明(míng)白(bái)这(zhè)種(zhǒng)風(fēng)格？

它(tā)们(men)以(yǐ)燈(dēng)箱(xiāng)廣告的形式出現(xiàn)，但又不(bù)同(tóng)于你以(yǐ)往傳统印(yìn)象(xiàng)中(zhōng)的那(nà)些(xiē)“地(dì)铁(tiě)廣告”，你甚至(zhì)一(yī)眼(yǎn)很難發(fà)現(xiàn)是(shì)谁做了(le)这(zhè)个(gè)“廣告”。14 号(hào)線(xiàn)的運營方(fāng)北(běi)京(jīng)京(jīng)港地(dì)铁(tiě)有(yǒu)限公司（以(yǐ)下(xià)簡稱“京(jīng)港地(dì)铁(tiě)”）将这(zhè)类廣告定(dìng)義为(wèi)“公益廣告”——这(zhè)顯然和(hé)你以(yǐ)前(qián)常見(jiàn)的“公益廣告”也(yě)不(bù)同(tóng)。这(zhè)些(xiē)廣告是(shì)和(hé)一(yī)些(xiē)商業公司或(huò)公益機(jī)構合作(zuò)，由(yóu)他(tā)们(men)提(tí)供适合公共(gòng)空(kōng)間(jiān)展(zhǎn)示的图(tú)文(wén)內(nèi)容，品牌(pái)只(zhī)有(yǒu)很小的露(lù)出。

比如上(shàng)面(miàn)的四(sì)个(gè)廣告，分(fēn)别是(shì)京(jīng)港地(dì)铁(tiě)和(hé)一(yī)条(tiáo)合作(zuò)的「迎面(miàn)」系(xì)列、和(hé)騰訊新(xīn)闻合作(zuò)的「凡人(rén)日(rì)記(jì)」系(xì)列、和(hé)西(xī)藏一(yī)家公益機(jī)構合作(zuò)的「麥宿手(shǒu)記(jì)」系(xì)列、和(hé)單向(xiàng)空(kōng)間(jiān)合作(zuò)的「大(dà)师(shī)言」。

在(zài) 14 号(hào)線(xiàn)剛開(kāi)通(tòng)的这(zhè)段(duàn)时間(jiān)，这(zhè)类“公益廣告”占到(dào)所(suǒ)有(yǒu)廣告的一(yī)半左(zuǒ)右(yòu)——也(yě)成为(wèi)这(zhè)条(tiáo)線(xiàn)路(lù)“文(wén)藝感(gǎn)”的主(zhǔ)要(yào)来(lái)源。

这(zhè)種(zhǒng)風(fēng)格的設定(dìng)要(yào)從14号(hào)線(xiàn)的特點(diǎn)说(shuō)起(qǐ)。14号(hào)線(xiàn)呈反(fǎn)向(xiàng)“L”型，連(lián)接北(běi)京(jīng)的東(dōng)北(běi)和(hé)西(xī)南(nán)。

“14 号(hào)線(xiàn)東(dōng)邊(biān)經(jīng)过 798 藝術(shù)區(qū)、中(zhōng)央美(měi)術(shù)学院(yuàn)，還(huán)路(lù)过大(dà)望路(lù)这(zhè)樣(yàng)的白(bái)领聚集區(qū)，南(nán)邊(biān)更(gèng)生活化(huà)一(yī)點(diǎn)。所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)们(men)把(bǎ)14号(hào)線(xiàn)定(dìng)位(wèi)为(wèi)文(wén)藝、藝術(shù)，围繞这(zhè)个(gè)風(fēng)格来(lái)打(dǎ)造內(nèi)容。”京(jīng)港地(dì)铁(tiě)非(fēi)票(piào)務(wù)收(shōu)入(rù)總(zǒng)管(guǎn)高(gāo)翔说(shuō)道(dào)。根(gēn)據(jù)京(jīng)港地(dì)铁(tiě)和(hé)北(běi)京(jīng)移動(dòng)的大(dà)數據(jù)分(fēn)析，14号(hào)線(xiàn)乘客（主(zhǔ)要(yào)指通(tòng)勤人(rén)口(kǒu)）主(zhǔ)要(yào)是(shì)30歲左(zuǒ)右(yòu)、有(yǒu)大(dà)学背景的年(nián)輕(qīng)上(shàng)班(bān)族。

所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)制定(dìng)營銷策略时，14 号(hào)線(xiàn)也(yě)将这(zhè)个(gè)人(rén)群(qún)視为(wèi)目标(biāo)受众——年(nián)輕(qīng)、工作(zuò)节(jié)奏很快(kuài)、通(tòng)勤壓力大(dà)、知性(xìng)、有(yǒu)自(zì)己的生活主(zhǔ)张(zhāng)和(hé)追求的人(rén)群(qún)。給(gěi)線(xiàn)路(lù)設置特定(dìng)的主(zhǔ)題(tí)和(hé)商業定(dìng)位(wèi)，是(shì)京(jīng)港地(dì)铁(tiě)公司的經(jīng)營策略之(zhī)一(yī)，他(tā)们(men)也(yě)不(bù)是(shì)第(dì)一(yī)次(cì)这(zhè)樣(yàng)做了(le)。七(qī)年(nián)前(qián)，他(tā)们(men)在(zài)北(běi)京(jīng)運營的第(dì)一(yī)条(tiáo)地(dì)铁(tiě) 4 号(hào)線(xiàn)，也(yě)因(yīn)途經(jīng)大(dà)学區(qū)被(bèi)設定(dìng)为(wèi)年(nián)輕(qīng)化(huà)、人(rén)文(wén)化(huà)的風(fēng)格。在(zài)本(běn)次(cì)的京(jīng)港地(dì)铁(tiě)的公益廣告策劃(huà)中(zhōng)，也(yě)隐含着这(zhè)種(zhǒng)觀念。“我(wǒ)们(men)的角(jiǎo)度(dù)是(shì)像朋友一(yī)樣(yàng)分(fēn)享一(yī)些(xiē)東(dōng)西(xī)，首先(xiān)要(yào)尊(zūn)重(zhòng)对(duì)方(fāng)，把(bǎ)乘客看(kàn)成一(yī)个(gè)有(yǒu)知識、有(yǒu)主(zhǔ)张(zhāng)、有(yǒu)判斷力的人(rén)。”京(jīng)港地(dì)铁(tiě)公司的相關(guān)負責人(rén)如是(shì)说(shuō)道(dào)。

在(zài)地(dì)铁(tiě)里(lǐ)为(wèi)忙碌的年(nián)輕(qīng)人(rén)提(tí)供带(dài)有(yǒu)人(rén)文(wén)色(sè)彩的關(guān)懷，也(yě)許会(huì)讓終(zhōng)日(rì)被(bèi)工作(zuò)壓的喘不(bù)过气的年(nián)輕(qīng)人(rén)內(nèi)心(xīn)感(gǎn)到(dào)温(wēn)暖。

（轉(zhuǎn)载(zài)至(zhì)：亞洲(zhōu)戶外內(nèi)參第(dì)317期(qī)）